钟薛高，不让自家产品进“家门”。

盛夏，冷饮成了消暑的“硬通货”。

(资料图片仅供参考)

7月27日晚，上海一家全家便利店冰柜前，一名八九岁的小女孩将目光停留在一款白色简约包装的雪糕上，她念叨了两声“钟薛高”，同行的妈妈撇了一眼，还是坚定地拿起两个明治冰淇淋牛奶甜筒去结账。

消费者在冰柜前挑雪糕（左宇摄）

单价13.8元的明治冰淇淋相比钟薛高经典的轻牛乳雪糕还要贵0.8元，即便有价格优势，客户依然没有选择钟薛高，显然去年席卷而来的舆论风波对这个网红品牌的影响依然存在。

2022年“雪糕刺客”成为暑期热词，随着消费观念的转变，这些藏在冰柜中看着其貌不扬但总会在付款时“刺”你一下的冷饮们，成为了大众批判的对象。作为“雪糕界爱马仕”，钟薛高在尝尽高价、高端策略的甜头后，也遭到了市场的反噬，成为被讨伐的代表。

叠加“烧不化”事件，钟薛高品牌口碑一落千丈，“雪糕贵族”形象坍塌，虽然公司多次回应产品符合国家标准，依然无法挽回消费者的信心。

负面影响难消，流量红利不再后，销量下滑的钟薛高竖起白旗，在今年推出了售价3.5元的平价雪糕“Sa"Saa”系列。

然而，记者走访发现，钟薛高并非真心“悔过”，对于这款贴近市场的平民产品，公司采取了近乎“雪藏”的策略，线下渠道鲜少铺货，线上更是“查无此品”。

难觅其踪

新产品推出前，市场曾有传言，钟薛高将推出新系列平价雪糕，品牌名为“钟薛不高”，与此前定位高端的钟薛高形成对比。

3月底，新产品正式推出，并非此前传言的钟薛不高，而是由AI主导设计的新产品系列“Sa"Saa”，定价3.5元，分红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。

然而对这款平价新品，钟薛高似乎并不上心。

上海浦东居民区一家冷饮批发店内摆放着六组冰柜，雪糕爱好者徐建（化名）翻找了许久，才在最深处的冰柜里找到了Sa"Saa，它被摆放着一个小格中，周围还有光明红豆棒冰、三色冰淇淋、蒙牛绿色心情等大家广为熟知的竞品。徐建选了自己爱吃的可可冰口味，批发价仅3元。

钟薛高新品Sa"Saa（左宇摄）

品尝后，徐建意外觉得还不错，只不过从外形到口感，都和小时候吃的伊利克力棒很像，但后者零售价仅1.5元，比Sa"Saa便宜了一半多，且批发价还会更低，在他看来性价比不高，“雪糕贵族平民化后依然‘调性’不减”。

这是徐建近期途径的浦东多家商超便利中唯一一家有Sa"Saa的门店。

据他描述，高端如开在商场内的Ole超市种类较多，但仅推了钟薛高冰淇淋，Sa"Saa并未打入，可同等价格区间的光明白熊等却有陈列；其家附近的高青路盒马X会员店内在售的多是自营产品，也有哈根达斯、伊利、光明等经典家庭装雪糕，但没有钟薛高及Sa"Saa系列；连锁便利店全家售价最低的雪糕产品也要5.5元，钟薛高在售，可Sa"Saa不在其列。

想要买一根Sa"Saa雪糕有多难。

以上海陆家嘴商圈为例，记者在美团外卖搜索便利店会出现393条结果，而搜索Sa"Saa仅有20条结果，这也意味着只有5%的商超便利店里有Sa"Saa，陆家嘴中心附近5千米内，只有4家便利店可以配送，布局密度极低。

作为一家成立于上海的雪糕品牌，想要在线下大本营吃到钟薛高Sa"Saa都不算容易，全国范围可想而知。这样的布局也意味着，Sa"Saa的线下网络覆盖率极低。

钟薛高联合创始人胡日查曾在2022年底说，2019年开始，钟薛高也布局了线下渠道，到目前覆盖从超一线到三四线的200多个城市，已经初步完成渠道的建设，但从Sa"Saa的情况来看，这些布局似乎只针对高端品牌，平价的Sa"Saa未能通用。

只做赠品

一种可能是，钟薛高的线下布局多为钟薛高高端产品线服务，与Sa"Saa定位不符。

那么线上渠道呢？

《国际金融报》记者注意到，淘宝、京东平台上，钟薛高官方旗舰店均未上架Sa"Saa系列，目前只有淘宝旗舰店在“买10支到手20支”的营销活动中，将其列为赠品（购买10支钟薛高，赠10支Sa"Saa）。

这也意味着线上渠道依然没法独立买到Sa"Saa，除非以买钟薛高的方式，得到赠品Sa"Saa。

客服聊天记录

不让自家产品进“家门”也意味着，钟薛高在某种程度上并未承认Sa"Saa系列，只是将其当做附属赠品，侧面促进自己高价产品的销量。

要知道，钟薛高本就是做线上售卖起家，善于运用社交营销，凭借微博、小红书等社交软件吸引流量，线下布局及销量在后期才逐渐赶上，线上始终是其销售的重要一环。

在淘宝平台，仅有个别冷饮批发店铺在售Sa"Saa，几乎没有折扣，且多为20支起售包邮。Sa"Saa销量排名前10的店铺皆位于上海、北京、广州3个一线城市，其中上海就占了7个，月销量最高的有1000单。透过这一售卖情况也不难看出，Sa"Saa在线下的布局，上海或许已经是目前最好的一个了。

官方旗舰店里搜不到Sa"Saa

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《国际金融报》记者，雪糕的物流运输成本较高，供应链要做到保鲜、保冷，3.5元的产品利润空间有限，线上推广很难。这也解释了为何部分淘宝C店中，上海发货的10支Sa"Saa包邮要卖45元，山东青岛发货的10支包邮更是要价65元，溢价超八成。

这种“不受宠”的情况也另外界好奇，钟薛高推出Sa"Saa的真正意图到底是什么?

有一种观点是，钟薛高推出平价的Sa"Saa更多是为了应对去年“雪糕刺客”事件，想借此挽回部分口碑，这也是顺应消费观念转变的举措，销量或许并不重要。

朱丹蓬则认为推出Sa"Saa系列是钟薛高最大的败笔，对于原有品牌的拥护者来说，3.5元的产品推出直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利。

风光不再

2018年前，国产冷饮主要集中在中低端市场，中高端市场多被哈根达斯、明治、八喜等外资品牌瓜分，钟薛高抓住机遇，打造了属于国人的高端雪糕品牌，2018年“双11”，其凭借单价66元的厄瓜多尔粉钻一战成名，成为了“雪糕贵族”的代表。

据钟薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期间，钟薛高全品牌销售1.52亿根，增长176%。但随着去年“雪糕刺客”事件发酵，钟薛高成为众矢之的，加之社交平台上关于钟薛高“烧不化”的热搜不断，市场对于其产品材料能否撑得起这一高价的质疑愈演愈烈。

“烧不化”事件当晚，有媒体报道称，7月5日晚间钟薛高的直播间观看人次超65万，但直播销售额仅2.3万元，环比下跌近74%。

口碑不再后，今年钟薛高不得不通过较大的折扣力度来推货。

在其线上营销重地小红书上，有不少网友反馈钟薛高“跌下神坛”，轻牛乳雪糕（零售价13元）的价格跌到6.99元、6.5元，甚至10元2支。淘宝官方店里，钟薛高推出“买10支送10支”的活动，109元到手20支雪糕/棒冰，若去掉10支Sa"Saa的成本（按3.5元零售价计算），则经典款雪糕单支价格已经降为7.4元；而之前与其价格相当、产品相近的中街1946官方店活动为139元到手14支，折合单价约10元，价格相对坚挺。

线下店内，陆家嘴中心的Ole超市里，钟薛高王牌产品丝绒可可雪糕零售价18元，促销活动“第二支1元”，几乎相当于打了个对折，这是以往很难有的价格。冷饮店老板胡华（化名）告诉记者，自己店内的钟薛高基本是八折，买多了更优惠，厂家偶尔会有活动，7月初推出过“买一送一”，如买丝绒可可雪糕送一支轻牛乳雪糕。

据他观察，钟薛高经历去年的事情，店内今年销量明显下滑，“都不止降了一半，应该有三分之二”，不过，促销力度大的大家还是会买，毕竟之前卖一二十的雪糕。

事实上，不止钟薛高，与前两年各类网红雪糕推新，以精美的外形、猎奇的口味、高昂的价格带动市场流量不同，今年的雪糕市场“风平浪静”，低调了许多。

据艾媒数据中心统计，2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间，占比高达81.9%；可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%，能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。可见，大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。

当市场消费理性回归，新鲜感不再后，走高端、高价路线的钟薛高们风光不再。

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